2020年山东自考广告学（一）章节核心考点四

第四章 广告机会分析

一、名词解释

1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境是广告策划取得成功的前提。

2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；

3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。

4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。

5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

二、简述

1、影响广告活动的宏观环境有哪些。

⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。

2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？

⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。

⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。

3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。

⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。

⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。

⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注重整合传播

构建：条件：1、它是独特的，要能形成竞争力的；2、要有可持续发展的潜力；3、品牌的建立要有一定的技巧。

主要情况：1、个别品牌名称；2、统一品牌名称；3、分类别品牌名称；4、公司名称加个别品牌名称；

策略：1、产品线扩展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。

4、整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；

⑶突出信息传播以“一个声音”为主；

⑷强调传播活动的系统性。

5、产品的类别：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、劳务；

根据消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品；

产业市场中的分类：材料、部件；资本项目、供应品、服务。

6、产品生命周期：引入期——成长期——成熟期——衰退期。