2020年山东自考广告学（一）考试重点三

广告的功能与作用

功能：P17

从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能

（1）营销功能（识记P17）——明确了广告的角色

①广告增加知名度 ②广告区隔产品身份 ③广告帮助产品流通 ④广告增加产品使用量 ⑤广告增加新顾客 ⑥广告拉回老顾客 ⑦广告可以增加产品了附加价值 ⑧广告增强排他性 ⑨广告培养品牌忠诚 ⑩广告降低销售成本

（2）传播功能（识记P20）——确认了广告的身份，是广告活动最基本的功能

①促进功能 ②劝服功能 ③增强功能 ④提示功能

（3）经济功能（领会P21）①广告能沟通产销，促进流通 ②广告对社会的整体需求有刺激作用 ③广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 ④广告可以促进社会经济和财富的增长 ⑤广告与价格 ⑥广告对产品价值的影响 ⑦广告与消费才选择 ⑧广告和产业集中 ⑨广告对经济周期的影响 ⑩广告与总体消费

（4）社会功能（领会P32）

正面评价：①广告的社会服务功能 ②繁荣了社会文化生活和体育事业 ③广告有助于公益事业的发展 ④广告改进生活品质，推进社会文明 ⑤广告提供娱乐和话题 ⑥广告直接反映本地文化

负面影响：①广告的泛滥 ②广告煽动物欲 ③广告中的虚假问题 ④广告从心理上对消费者进行控制  ⑤广告品位代下 ⑥广告污损语言 ⑦广告是形成社会偏见的原因之一 ⑧单纯追求贵族化 ⑨广告对儿童的危害 ⑩广告导致消费模式化

作用：

（1）广告对企业的作用 （识记P37）

（2）广告对大众传播媒介的作用 （领会P38）

①广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

②广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

③广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。

④广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

⑤广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

（3）广告对消费者的作用 （领会P39）

①广告可以提高消费者的生活水准。

②广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品

③广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用

④广告可以增加消费者选择商品的机会

⑤广告可以促进消费者生活合理化

⑥广告能向消费者介绍许多新的生活方式。