2020年山东自考广告学（一）考试重点一

第一节  广告概述

概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

广告概念的核心内容（领会P5）

（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的

（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）

第二节  广告学的研究对象及内容  P8

研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）

（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。