2020年山东自考广告设计与创意知识要点四

案例分析：香港真大金(首饰店)电视广告创意形成过程。(达彼斯模型)

广告公司“真大金”项目策划小组成员：客户部经理赛箬，创作主任张纪，撰稿人露露，影视导演戴卫。

广告主体：“真大金”首饰

广告类型：电视广告(影视资料见多媒体课件)

广告目标：击垮主要竞争者(两个周姓金店)的促销攻势，使销售量重回第一。

创意简报的形成：一份创意简报中所涉及的7个问题涵盖了“达彼斯模型”的全部内容。

一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

▲ 我们为什么要做广告?在广告投放之后，我们希望消费者做什么?想什么?

(1) 由于主要竞争者推出新的促销攻势(买金一口价)，改变了原有的市场格局，真大金希望通过新广告的投放回应竞争者挑战。

(2) 希望新广告投放后，消费者能够更多的到真大金来购买首饰。

(3) 希望通过该广告的宣传使消费者认为还是真大金的首饰最适合他们。

▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察?

(1) 广告的有效目标受众是香港的年轻人;

(2) 香港的年轻一辈目前钱挣得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情调。

▲ 品牌的USP是什么?

(1) 原广告的USP是“成色足、字号老”;

(2) 新广告的USP是“年轻人分手时的浪漫------”。

▲ USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

(1) 钻戒是爱情永恒的信物，而分手有一刹那永恒的感觉。

(2) 当时很多香港的年轻人移民海外，人生的分分合合，演义了多少刻骨铭心的浪漫故事。

▲ 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。)

(1) “真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、字号老”这一销售主张非常有竞争力，而新广告所要诉求的“浪漫首饰、浪漫情调”品牌个性也颇能够打动人心，关键是使这两个概念有机的组合在一起，形成“真大金”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原则，在附加材料和刺激物上下工夫。

(2) 附加材料：质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音乐------

(3) 刺激物：硕大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首饰。

▲ 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)

(1) 品牌个性或主张的不可动摇之处是“浪漫+成色足”;

(2) 客户的要求是必须保留过去“成色足、字号老”的真大金品牌形象;

(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话，应该不会有法律方面的问题，但该篇被枪毙的原因更多的是在消费者心理接受的层面上。