市场营销学学习笔记 国际市场的进入和拓展

一、国际市场细分与国际目标市场选择
(一)国际市场细分
国际市场宏观细分是根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场划分为若干个宏观环境相、进而总体市场需求相类似的子市场的过程。
企业进行国际市场宏观细分的主要方法有：
1、按地理因素细分市场，这是细分国际市场的最基本的方法，其优点在于方便，且有利于加强营销管理；
2、按经济因素细分国际市场，即按照各国的国民生产总值、经济发展水平、基础设施情况等因素对国际市场进行细分；
3、按文化因素细分国际市场，即将具有相同文化背景的国家划归为一个子市场，它特别适合于文化性较强的产品的营销；
4、按组合因素细分国际市场，它是将各项影响因素综合起来进行国际市场细分，最具代表性的是里兹克拉提出的组合法，它是将国家潜量、市场竞争力和风险三个方面的因素组合起来对国际市场进行细分。
（二）国际目标市场选择
企业在选择国际目标市场时应考虑以下因素：
1、市场容量与潜量；
2、环境风险，包括政治风险、经济风险和文化风险等；
3、竞争状况，主要考虑各子市场的竞争结构，避免进入竞争激烈程度较高的市场；
4、企业条件，包括企业的资金实力和融资能力、科研开发能力、企业形象和信誉、销售能力等。
（三）国际目标市场拓展
1、国际目标市场的集中与分散发展战略。
集中战略是指企业在一段时间内将目标市场集中于某一区域，一片片地占领；分散战略是指将目标市场分散在许多国家和地区，从中选择各地区较佳的市场。
2、目标市场拓展的“滚雪球”和“采蘑菇”方式。
所谓“滚雪球”方式是指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内发展的方式，在穷尽了一个区域后再向另一个新的区域进军；所谓“采蘑菇”方式是指企业在选择目标市场时的思路是跳跃式的，不局限于一个区域。
3、目标市场拓展的渐进性。大多数企业在拓展目标市场时采取“由近及远、先熟悉后陌生”的渐进性原则。
二、国际市场进入方式决策
（一）进入国际市场的方式及特点
1、出口。出口是企业进入国际市场的最基本的方式，其主要特点是向目标国家直接提供有形产品，但该产品往往是在目标国家以外的国家或地区生产的。出口又可分为间接出口和直接出口两种方式。
2、合约。合约是国际营销企业和目标国家法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的非投资性的合作合同。合约与出口的区别是输出无形产品而非有形产品；合约与投资的共同特点是在国外组织生产，但它是以非资本生产要素的交易为特点的。
3、投资。投资是指企业直接投资目标国家，在当地设立分支机构或子公司进行生产经营活动，对外直接投资是企业进入国际市场的高级形式，它主要包括合资和独资两种所有形式，创建和并购两种启动方式。
（二）进入国际市场方式决策应考虑的因素。
企业的国际市场进入战略决策应考虑以下因素：
1、目标国家的环境因素，包括市场环境、经济环境、政治环境和文化环境等因素。
2、本国的环境因素，包括本国的市场因素、因素等。
3、本企业的资源条件和产品特点。
三、国际市场进入方式的升级
国际企业在选择进入方式时往往是“先易后难，逐步升级”，一般说来先采取出口、然后是许可合约，最后才是直接投资。