市场营销学学习笔记 促销及促销组合

一、促销的概念和作用
促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。
促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。
促销的作用主要是：
1、传递信息，即将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择；
2、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望；
3、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。
二、促销组合的内容和影响因素
（一）促销组合的概念
企业所有的促销手段可以分为两大类：一类是人员推销；另一类是非人员推销。
促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。
（二）四种促销手段的特点
1、广告有以下四个特点：（1）大众化，即广告是大众化的促销手段；（2）渗透性，广告是一种渗透性很强的信息传递媒介；（3）艺术性，广告能通过富有艺术性的手段来表达企业的产品特点；（4）非人员促销，广告只是单向的信息传递活动。
2、人员推销具有以下特点：（1）面对面洽谈业务；（2）有利于使买卖双方培养和建立友好关系；（3）推销人员能及时得到买主的反应，兼做售后服务和市场调研工作。
3、营业推广具有以下特点：（1）沟通信息的方式能引起消费者的高度注意；（2）刺激需求，通过一定的手段刺激消费者产生需求；（3）迅速购买，在短期内促使消费者立即采取购买行为。
4、公共关系具有以下特点：（1）具有新闻、艺术价值；（2）可信度高，公共关系活动传递的信息比其它促销手段具有更高的可信度；（3）公众对公共关系传递的信息在思想上无戒心。
（三）影响促销组合的因素
影响促销组合决策的因素主要有：
1、产品类型，消费品和生产资料的促销手段应有所不同；
2、企业的促销战略，企业采取推动战略和拉引战略，所采用的主力促销手段不同；
3、消费者的待购阶段不同，其促销组合也有所不同；
4、产品的生命周期阶段不同阶段宜采取不同的促销组合。
三、促销预算的确定
促销预算的确定主要有以下方法：
（一）量力而行法，即根据企业的实力决定促销费用；
（二）销售额百分比法，即根据销售额的一定百分比确定促销费用；
（三）竞争对抗法，根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算；
（四）目标任务法，即根据企业的促销目标来确定促销预算。